救救供需失衡的中文儿歌吧

近日,很多网红主播纷纷走上街头,专门找小朋友唱《孤勇者》“对暗号”。有意思的是,还往往能引发回应,甚至引发激情澎湃的大合唱,《孤勇者》甚至被称为“人类幼崽的巴浦洛夫实验”。

当然段子归段子,但也有家长指出,孩子们直接跳过了儿歌的熏陶进入了流行音乐的世界。

细数下来,除了《小燕子》《春天在哪里》等经典儿歌,就是《学猫叫》《听我说谢谢你》,国内几代人的儿歌歌单似乎很久没更新了。而导致中文儿歌这般“失声”的原因又是为何,未来的前路又怎样?

早在《列子》中就有记载的《康衢童谣》,被普遍认为是最早的儿歌。汉朝时,又出现了以儿童生活纪实、日常知识为主的儿歌,比如《天降大雨》。到了明清时期,儿歌进一步发展,更加有趣味、通俗易懂且讲究押韵。这种特点,也一直影响到了后世的儿歌。

民国时期,随着音乐家黎锦晖投身“国语统一运动”,想要用学唱歌的方式在儿童之中普及国语,于是创作出了到现在仍在传唱的《小兔子乖乖》;而由聂耳创作的《卖报歌》也诞生于这一时期。新中国成立之后,儿歌创作迎来了全新际遇,《让我们荡起双桨》《丢手绢》《小燕子》等至今脍炙人口的儿歌作品,均是这个时期的优秀作品。

到了80年代,儿歌创作进入高峰期。在这个时期,由上海美术电影制片厂引进和制作的动画片走入大街小巷,《黑猫警长》《舒克与贝塔》等动画同名主题曲在当时成为儿歌主流。此外,美国动画片《蓝精灵》的同名中文主题曲,还是那时第一首由中国完全原创的配套主题曲,获得了首届全国少儿歌曲作品比赛银奖。

1990年以后,在当时改革开放的背景下,这一时期流行的儿歌大多还伴随着浓厚的两岸交流影响的时代特色。像《世上只有妈妈好》是经由台湾电影引进大陆被熟知;而《小螺号》则是在受到第一批进入大陆的台湾流行乐启蒙下写出的原创儿歌,2008年,这首歌还获得了改革开放三十周年流行金曲勋章。

等到千禧年之后,儿歌创作逐渐陷入疲软期。除了《喜羊羊与灰太狼》等少数动画片仍在创作和使用儿歌类主题曲,更多则趋向流行音乐,比如《神兵小将》主题曲便是歌手王心凌演唱的流行歌曲《梦的光点》,《宝莲灯》主题曲则是李玟的《想你的365天》。

另一方面,流行“神曲”也在开始“侵入”儿童世界,以口语化的歌词、洗脑的旋律,逐渐取代儿歌的地位。例如红遍华语地区的《小苹果》和《青春修炼手册》。

来到近年短视频蓬勃发展的时期,儿歌创作则有些喜忧参半, 网络热歌成为取代儿歌正统地位的存在。

《海草舞》《学猫叫》这类口水歌曲成为儿歌流行标杆,《你笑起来真好看》《听我说谢谢你》这类新时代儿歌也在二次创作的加持下成为现象级儿歌,失去了儿歌的意义,反而倒逼了流行。

金牌童星制作人陈爽就曾表示,如果说中国的流行音乐比欧美晚了20年,那么中国的儿童音乐至少比欧美晚50年。

从内容来看,中文儿歌存在缺少潮流性、制作粗糙的特点,主要原因来自于人才的断层。比起流行歌曲的火热,儿歌实属冷门,这就导致年轻的音乐人不愿写,老去的音乐人无法跟上新潮的脚步,最终儿歌不够贴近儿童生活,无法引起儿童兴趣。

相较之下,海外儿歌市场的发展环境更友好。在韩国,儿歌借助于偶像产业的发展进行创作,如韩国Smart Study公司便是合作知名偶像音乐制作团队进行儿歌创作,原创儿歌占总儿歌量的70%;还会与年轻偶像合作,带动对儿歌创作的关注,例如男团ENHYPEN就演唱发行了《Billy Poco》以及《Hey Tayo》两首大热儿歌。这些做法,也使得韩国儿歌创作一直处于稳定的上升状态。

而美国则更为直接地设立包含儿歌奖项的权威颁奖礼,以激励音乐人参与儿歌创作。1978年,由父母、孩子等一同投票选出的家长选择奖(PCF)诞生,针对儿童领域的产品选出经典、金牌、银牌等位次。这一颁奖礼也被认为是儿童产品中的“奥斯卡”,含金量极高。

例如乐队The Lucky Band,就以创作价值观贴近儿童的歌曲为主,多次获得PCF奖项甚至凭儿歌获得格莱美奖、艾美奖,还被认为是“21世纪最好的儿童乐队”。

一方面是公共传播平台。如今公共电视台仍然是不可或缺的传播途径,不过国内电视节目大多涉及到年龄限制出镜问题,影响了儿歌的传播。以韩国来说,儿童组合“七公主”正是不间断地出演公共电视台节目演唱原创儿歌曲目《牛奶颂》,才一度力压流行歌曲广为流传。

同时,视频平台也承担起了部分推广功能。在国内,儿童视听相关内容并未被优酷、腾讯等主流平台单独开辟“分站”运行,仅在主站里可设置“青少年观看模式”。

但在海外,YouTube已推出儿童专属视频应用YouTube Kids,只保有儿童向视频内容,流量十分可观。例如韩国儿歌《Baby Shark》在上线亿次,还是YouTube全站第一个播放量破100亿的存在,至今已累计108亿次播放量,连续登上美国Billboard Hot 100多达20周。

不过归根结底,造成中文儿歌“失声”的主因,是变现困难。目前,中文儿歌市场还尚未形成一个完整的商业化流程,版权意识也相对薄弱,主要靠商演回血。 但在海外儿歌市场上,儿歌播放量会辐射到品牌 IP 变现,进而形成一个良性的品牌收益闭环。 这对其背后的制作公司来说,是适合进行多元变现的基础。

以Smart Study公司为例,旗下的Pinkfong(碰碰狐)形象,从2016年随着儿歌的传播在YouTube成为爆红的现象级IP,相关周边售卖在海外电商平台上连续四年年增长率超过180%,Pinkfong发声玩偶在美国的订购数量甚至远超小猪佩奇和迪士尼。Smart Study还借由Pinkfong将旗下其他IP带入市场,涉及数字产品、玩具、日化等,其在最火爆的2018年,一年营收达到了2.3亿元。

对音乐人来讲,需要的是版权变现所带来的“名利双收”。在海外,The Wiggles乐队至今仍自写自唱儿歌并发行专辑、举办巡演,《Do The Propeller》等儿歌传唱度极高,连续四年被《商业评论周刊》评为澳大利亚收入最高艺人,仅2007年就收入约3127万美元。而国内如今能说得出的儿歌创作者,大概就只是写出《你笑起来真好看》《听我说谢谢你》的李凯稠了。

综上可知,中文儿歌无法像海外般发展迅速,并不仅仅是创作滞后导致的,更是创作、宣传、市场推广等产业链的问题,这也直接导致了儿歌在教育体系中成为了被忽视的一环。

随着互联网发展,古今中外儿歌也被收录进各儿歌网站、App之中,影音多媒体也成为新一代儿歌载体,也因此出现了诸多早早抢占这一赛道并获得融资的儿歌公司。

在儿歌内容创作方面,2016年成立的橙色星球打造了一条涵盖儿歌创作、全平台推广、艺术培训、童星经纪服务的儿童歌舞全产业链,但主要为企业提供原创儿歌,例如伊利、帮宝适等。在经历过芝兰玉树的种子轮融资和创大资本的天使轮融资后,橙色星球在2019年还获得了安芙兰资本的股权融资。

儿歌故事动画创作这一垂类,也有以2014年成立的喵喵儿歌为代表的新品牌。其最大股东为四三九九网络股份有限公司,也因此以4399儿歌故事大全作为动画化创作的依托。

在儿歌早教方面则是竞争最为激烈的,接连出现了宝宝巴士、儿歌多多、熊猫乐园等品牌。以宝宝巴士为例,其主打好听(国学故事)、好看(儿歌动画)、好玩(互动App),并融合自有IP形象,为学龄前儿童提供启蒙教育。宝宝巴士所属公司也在2013年获得A轮融资,由顺为资本投入1000万,2015年又获得基因资本、好未来的4000万投入,现已完成B轮融资。

儿歌衍生产品领域,也有诸如阿里罗火火兔这类专注儿歌早教电子数码产品开发制造的品牌。2018年,其所属的火火兔智慧科技获得了来自景铧投资的A+轮融资,具体金额并未披露。不过早在2017年,复星集团在对其进行股权融资后,复星锐正资本就又投入过1亿作为A轮融资。除了这些,儿歌市场还出现了瞄准儿歌铃声业务的运营服务平台,比如神指飞扬。

与此同时,越来越多的在线音乐平台和内容公司也开始关注到儿歌市场。诸如QQ音乐、网易云音乐等持续扩充儿歌曲库,QQ音乐还自有研发推出了儿童音乐类App“Q音宝贝”;太合音乐集团推出少年红星计划,摩登天空成立亲子厂牌Modern Sky Kids,华人文化推出的儿童音乐品牌AoooKids等,都对儿歌市场起到了一定的推新作用。

可以看出,儿歌市场其实一直备受资本关注和投入,但仍旧处于野蛮生长的阶段。

正如上文所言,好童谣、好儿歌是属于儿童的优质“早教课”,不仅可以令儿童被潜移默化影响到行为,还可以帮助其在睡眠时安抚陪伴、焦躁时帮助镇静。听唱儿歌更是对孩子的教育,能起到学习语言、开发智力、提升审美、健全人格的启蒙作用。

在音乐教育家周海宏看来,优秀儿歌应该满足三个标准:第一,好听,适宜儿童传唱;第二,有正确的价值观,能培养孩子善良、友爱、勇敢、正义等优秀品质;第三,作词时要从孩子的角度出发,贴近孩子的心理,而不应站在成人的视角居高临下地教化宣讲。

在落实“双减”的背景下,学科类教培行业机构退出原赛道,音乐等美育教育走热,中文儿歌的发展也迎来新的机遇。

90、00一代年轻家长开始关注音乐教育,对于儿童接触的内容筛选也更加谨慎。而儿歌具有的早教意义,也就意味着其与别的音乐种类有所不同,更多放在了寓教于乐,学习启蒙和了解世界。

根据盛世华研预测,随着“三胎”开放,2019年至2025年,0-6岁儿童规模可基本维持在1亿人左右。另据艾媒咨询数据显示,我国音乐教育市场规模持续增长,于2023年预计将增至1616.7亿元。这也就意味着,儿童音乐教育的市场需求只会增加不会减少。

据新浪体育与尼尔森合作发布的《中国教育类App行业发展及用户行业研究报告》显示,中国的教育类App超过7万,仅次于游戏类。这之中,56%的家长愿意为涉及孩子教育的相关App付费,而学龄前教育是家长付费意愿最强的板块。至于会员费用方面,报告中也显示近50%用户可以接受定价在10元至12元。例如凯叔讲故事App,最低便是在每月约12元左右,最高则可以达到30元每月。

不仅如此,线下儿童音乐教育市场也十分值得关注。据睿艺《中国家庭素质教育消费报告》统计分析,50.6%的家长也更乐于为线下音乐教育进行买单。以近期完成数千万元C2轮融资的小叶子音乐科技为例,其通过人工智能技术与音乐领域深度结合,搭建了软硬件一体的AI音乐科技生态,提供线上线下智能音乐学习、智能陪练、智能钢琴教室等服务,甚至还推出了智能架子鼓、钢琴学习工具App。

另外,像是韩国Smart Study公司举办线下音乐教育活动也是一大措施。通过抓住家长对孩子的寓教于乐的需求,Smart Study将儿歌伴随舞蹈融入线下教学课程,在促进家庭互动的基础上,将家长通过儿童转化为了最忠实的线下付费用户群。

总的来说,儿童音乐仍处于一片“蓝海”。在音乐教育需求日渐高涨的情况下,如何用好作品“拿捏”儿童及其背后的家长,才是竞逐儿歌市场的关键所在。返回搜狐,查看更多

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